Van wie is Ayurveda eigenlijk?
Een recente kwestie rond Rituals en de onderneming House of Ayurveda raakt een gevoelige snaar. Volgens het artikel in de Volkskrant heeft Rituals juridische stappen gezet tegen twee kleine Ayurveda-ondernemers, omdat zij de naam House of Ayurveda als merknaam willen gebruiken. Daarmee komt een principiële vraag op tafel: van wie is de term Ayurveda eigenlijk? Ayurveda is geen ‘vondst’ van een cosmeticabedrijf. Het is een duizenden jaren oude Indiase gezondheidsleer, met een eigen filosofie, medische traditie, leefstijlkennis, voedingsleer en behandelpraktijk. Natuurlijk mag een bedrijf zich laten inspireren door Ayurveda. Maar wanneer een groot merk die inspiratie commercieel inzet en vervolgens kleine ondernemers in het Ayurveda-veld juridisch onder druk zet, wordt het wel heel problematisch.
Volgens een artikel in de Volkskrant is er een juridisch conflict ontstaan tussen Rituals en twee Nederlandse Ayurveda-ondernemers achter House of Ayurveda.
Cultural appropriation én commercial appropriation
Een oude traditie als marketing tool
Vaak wordt hier het woord “cultural appropriation” gebruikt: het toe-eigenen van elementen uit een cultuur die niet de jouwe is. Dat speelt hier zeker mee. Maar er is nog iets aan de hand. Dit is ook een vorm van ongepaste “commercial appropriation”: een groot bedrijf gebruikt een eeuwenoude traditie als lifestyle- en marketing tool, en probeert vervolgens via merkenrecht de commerciële ruimte rond die traditie te controleren. Dat is niet alleen juridisch akelig, maar ook maatschappelijk zeer ongezond en verwerpelijk.
De grote-merken-oligarchie
Kleine ondernemers tegenover grote juridische machines
Deze kwestie past in een bredere ontwikkeling die je ‘de grote-merken-oligarchie’ zou kunnen noemen. Grote bedrijven beschikken over juridische afdelingen, marketingbudgetten en merkbewakers. Kleine ondernemers beschikken vooral over vakkennis, idealisme en een praktijk die vaak met veel moeite is opgebouwd. Zelfs als een groot bedrijf juridisch uiteindelijk niet wint, kan de dreiging alleen al genoeg zijn om kleine partijen onder druk te zetten. Een sommatiebrief is voor een miljardenbedrijf een standaardhandeling. Voor een kleine ondernemer kan het voelen als een harde dreun die direct en bedreigend binnenkomt.
Rituals verkoopt geen Ayurveda
Hooguit cosmetica met een Ayurveda-sausje
Rituals verkoopt geen Ayurveda. Rituals verkoopt cosmetica en lifestyleproducten met een Ayurveda-sausje. Dat mag natuurlijk, zolang helder blijft dat het om inspiratie gaat. Maar het wordt ongemakkelijk wanneer juist zo’n merk de term Ayurveda lijkt te willen afschermen tegenover ondernemers die veel dichter bij de werkelijke traditie staan. Ayurveda is geen marketingwoord dat je kunt omzetten in exclusief commercieel bezit. Ayurveda is een levende kennis- en gezondheidstraditie die iedereen toebehoort.
Waarom dit iedereen echt aangaat
Vandaag Ayurveda, morgen yoga?
Daarom verdient deze zaak brede aandacht. Niet alleen vanuit de Ayurveda-gemeenschap, maar ook vanuit iedereen die vindt dat algemene culturele, spirituele en medische begrippen niet langzaam mogen worden ingesloten door grote merken. Vandaag gaat het over Ayurveda. Morgen misschien over yoga, meditatie, pranayama, mantra, tantra of andere begrippen uit levende tradities die door commerciële lifestylemerken worden gebruikt. Ayurveda is van niemand alleen. Het is een gedeelde, levende traditie met wortels in India en vertakkingen over de hele wereld. Wie die traditie commercieel gebruikt, draagt ook verantwoordelijkheid om er zorgvuldig, eerlijk en bescheiden mee om te gaan. Een groot merk dat Ayurveda vooral inzet als sfeer, geur en verkoopverhaal zou niet de partij moeten zijn die kleine Ayurveda-ondernemers juridisch onder druk zet. Ayurveda is absoluut geen eigendom van Rituals, het zou niet gekker mogen worden!
